心理账户，一笔钱花的值不值，不仅仅与这笔钱买到的东西有关，还跟这个东西在哪里买，有没有打过折有关。泰勒发现，同样一瓶矿泉水，如果在高档酒店里面卖和普通杂货店里面卖，人们愿意付出的价格是不同的。商场促销，将一件商品从200元的价格打折至140元，要比不显示折扣，直接给出140元的价格，给这个商品带来更大的吸引力。有多少人(包括我)因为超市里面的买一赠一活动，仅仅便宜5毛钱，就一次买了两瓶酱油，而且还觉得自己讨到了大便宜。这么一看，商家只要稍微研究一下消费者心理，就能够轻易赢得更多订单。人们还倾向于把自己花的钱在心里面分属不同的账户，常见的例子就是意外之财比较容易很快花掉，自己辛苦赚的钱就更容易攒起来。油价降了，人们不一定会把从油价里省下来的这笔钱存起来，反而可能加更贵的油，或是开更远的路去玩耍。信用卡里面的钱也比一笔笔现金花掉得更快。

　　机会成本是你在一件事情上付出的成本(不论是金钱还是精力)，就不能用在另外一件事上了。就好像你今天选择了看球赛，就不能同时选择看《权利的游戏》大结局(就会有被剧透的风险)。电视剧还能重播，但是生活中有许多事情是不能重来的。每一个选择都代表着放弃一些东西，究竟最后如何选择，要看哪个选择对你具有更强的强化作用。为了赢得巧克力棒，就必须牺牲在操场上多玩5分钟的权利;为了获得高考的好成绩，就必须牺牲许多的休闲娱乐;为了养育自己的孩子长大，就必须牺牲很多年的睡眠和很多很多的金钱;为了赚比别人多的钱，就必须996甚至007。我们在做行为干预的时候，常常要做偏好物评估，评估孩子的动机水平，如果一个偏好物引发的动机比不过孩子目前在做的这件事的动机，孩子很可能就不会从目前在做的事情上转移出来。当然，干预的时候，还有其他的事情会影响孩子的反应，例如他们和老师的情感联结，服从一个他们很喜爱的老师的动机也可能会超过他们目前在做的事情的动机。当他们做出一个选择的时候，就暂时失去了另一个选择带来的好处，这就是他们的机会成本。

　　沉没成本是我认为对于人生选择来说特别重要的一个概念，沉没成本说的是已经付出的金钱，既然不能再回收，在未来做决策的时候就不再去考虑它的存在。但是现实生活中，人们往往会因为沉没成本而做出错误的决策，例如花费大量时间做出的一个项目，后来发现思路和方向全错了，却仍然不愿意调整方向;买的股票大跌，而且行情没有变好的趋势，但是很多人依然去加仓;买了一个很贵但是很难吃的食物，为了不浪费而努力得吃掉;投入了大量时间和金钱追到的女朋友，男人往往不太愿意放弃，也是这个道理。在意识到这一点之后，我们是不是可以对自己的生活有一个经济人的思考角度：投入进去的精力和金钱，不作为未来决策的考量因素。另一方面，认识到大部分人都不是经济人，所以在设计行为干预的时候，让个体一步一步投入，从而更愿意继续坚持。

　　公平和市场操作，有一点点经济学常识的人，大概会认同供需关系决定价格，所以从这个角度来看，节假日期间飞机票、火车票价格上涨;一线城市的房价节节高，都属于非常正常的事情。不过，政府往往为了稳定民心，需要在市场操作和公平之间做出一些取舍。所以节假日期间往往飞机票涨的离谱，但是火车票价却要保持一致，以让普通百姓也能坐得起火车。当然，在这样的操作下就存在了寻租的空间，黄牛就是在市场操作和公平的博弈下的产物。对于商家来说，尽管高峰期定价会略微高于平时，但是如果商家一门心思追求利益，完全不考虑消费者的公平心理，会让人产生趁火打劫的想法，就断绝了回头客。在进行行为干预的时候，我们也会发现，有时候，个体的表现越好，我们自然而然对他们的要求就越多。在一定合理的范围内，这样做并没有太大的问题，但是随着不断提高要求，却没有相应对等的强化，可能会让个体产生不公平的感受，从而不愿意继续努力。因而，在行为干预的过程中，要牢记强化物的质量、数量和强度都会称为影响行为的重要因素。